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“一坐爽”冰墊市場營銷案例
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
這幾年空調價格大戰，用“不見硝煙的戰場”來比喻真不為過。眾多生產空調的企業，從天冷就開始備戰，到年底一算賬，居然多數說賠了，真是讓人感到市場的殘酷無情。北京有一家名叫華夏通商科技發展有限公司的小企業，幾年來一直經營一種與空調有點關系的小產品——冰墊，不僅沒被空調大戰傷著，反而利用空調大戰留下的市場空間大獲全勝。許多經營冰墊的代理商，獲利比經營空調還要好。這種冰墊每個零售價才四十余元，但是算下來的單位利潤比卻比空調還要高。“一坐爽”涼墊銷售的成功說明市場在進入“細分市場”的時候，商人要有更加靈活的頭腦來判斷問題，比如經營空調有可能賺錢，但賺大錢的時代已經過去了；賣小產品每個賺不到多少錢，但市場有空白，錢就容易賺到了，研究一下小產品，能幫助企業改變“產品有貴賤”的思維，更加重
視營銷的本質——關鍵不在于賣什么產品，而是在于最終所獲取的利潤。請看本期“一坐爽”冰墊市場營銷案例。
一 產品：
簡單，賣點設計是“四十余元買空調”
★“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發展有限公司開發生產的一種產品。只有一張報紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。
★賣點設計：將小產品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調”來表現。
二 前景：還有發展空間
★降溫墊屬于季節性消夏小產品。同類相關產品還有傳統型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產品季節性強，也是家庭必備之物。因此，如果產品物美價廉、適銷對路，每年的銷貨量就會很大。
★但我國傳統的草、竹墊多由農民在農閑時就地取材加工，屬于小農經濟的副產品，品牌意識不強，附加值也不高。銷售方式多為農貿市場自產自銷，難以形成產業，僅有少量外銷性產品斷斷續續出口，但為數不多。
★作為消夏產品，“一坐爽”冰墊已經成為工業制成品，從這幾年的發展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業，他們對行業有前瞻性，又具有現代經營意識（品牌意識），是最有可能替代農民草竹席生產廠家的企業，只是現在尚未浮出海面。
★研究發達國家的市場規律能更好地看出這個行業在我國的發展前景。發達國家目前的市場狀態是市場細分，產品的開發銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業的消費者而進行的。
三 廣告：搶占了兩個制高點
在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點。
★第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認為這個產品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業。由于搶占了這個先機，“一坐爽”冰墊就很自然在行業里占了一個制高點（品牌效應）。
★第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業績和產品特性盡可能多地傳播給消費者，讓他們了解產品，這在“一坐爽”打國際國內兩個市場時起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個產品是個什么東西能干什么用？公司經理就自己親自到商場做終端促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產品旺銷由此開始。小產品不能單靠經銷商經營，市場背景氛圍營造要運用一切宣傳廣告手段來表現，這是小產品進行市場運作的另一個關鍵之處。
四 策略：給西服打補丁
★“一坐爽”冰墊剛進入市場時，消費者并不認可，因為這是一個新產品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯想。企業在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補丁”的想法，所謂“給西服打補丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個產品和這個參照物產生直接聯想。這就像在西服上打補丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補丁都能被人高度關注。運用到產品上就是：“一坐爽”冰墊像一個補丁，空調就像一件西服。
★結合在報紙媒體發布“四十余元買空調”的廣告，華夏通商又在售賣現場打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。
★初戰告捷，公司立即在全國的主要銷售點制作統一的售點廣告牌，并對銷售人員進行培訓，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調”的道理，銷售人員意識到如果顧客產生“才四十元就能買個空調”的想法，“一坐爽”涼墊就能進入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。
五 招商：要了解經銷商心理特點
★華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內大面積招商。之所以招商能成功，是因為通過調查發現：許多商場有很多賣床上用品的柜臺，秋冬季才走貨，夏季相對顯得清閑，由于這些柜臺都是出租給個體老板的，出租時間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊，個體老板準樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進貨；如果一個地區只給一家做，他就能成為專賣經銷商。沒競爭，產品又確實需求，就肯定會旺銷。
★冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個代理，壓力不大，只要勤快點，一個夏天就能掙個好幾倍，為什么不干呢？
★從1998年招商開始，招商效果一年比一年好。總結這兩年的銷售戰績，發現每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經銷商，1998年在漢口就開了個“坐涼堂”，主打產品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現在已成了華夏通商的金牌經銷商。遼寧的一個經銷商，是省代理，產品拿回去后自己打廣告、再招代理，經營也相當不錯。
★從降溫墊市場的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產品質量好，賣點設計突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。
★產品基本覆蓋長江以北地區的同時，意識到這個市場依然存在著許多空白點，這就是更多的縣級市和富裕地區的城鎮，許多做市場的營銷人員存在著誤區：認為縣鎮地區市場容量小，華夏通商的老板說，錯了，這樣的地方市場容量很大！為什么？就因為更多的廠家進入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區商品種類相對匱乏。公司認為如果產品克服進入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業績。華夏通商的優勢就在于自己不做終端，只發展經銷商，不存在產品進入成本，所以只要能制定對經銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實也確實如該公司所預料，對縣級城鎮的招商在2000年就顯露出強勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當一部分來自小城鎮經銷商的進貨。華夏通商計劃今年加大對小城鎮的招商力度。
六 出口：產品無高低貴賤之分
★小產品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產品出口掙錢的機會也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個小產品靠出口也掙了錢，說明產品并無“高低貴賤之分”。
★“一坐爽”冰墊第一個國外經銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人，他訂購部分產品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總代理，一個夏天走了22個貨柜。
★“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當地人生活水平高和氣候適宜有關，像降溫墊這種季節性產品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。
★產品打開歐洲市場后，對國內外市場又起到了帶動作用，隨著“小產品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報道不斷出現，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000 年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產品直接為全國的二十個家樂福店配送產品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七 效果：處于快速增長中
從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實施了成功的市場營銷策略，市場處在快速增長中，1999年市場份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。
點評 趕快占塊空地兒
張輝
在大家都在感嘆生意難做的時候，每年都有一些企業躲在暗處“偷著樂”，這些企業明白之所以自己能夠順利地掙到錢，是因為自己所選擇的行業屬于“不起眼的”，競爭對手是 “相對弱的”的緣故。就像華夏通商公司選擇的降溫墊行業，一不被大企業關注，二競爭對手沒有形成壟斷。選擇好行業，剩下的事就很簡單了：讓產品質量過硬，做得比對手更好。 “一坐爽”涼墊在如何做到比競爭對手更好這點上值得企業借鑒：小產品很少重視品牌宣傳，在“一坐爽”之前，根本沒有企業為涼墊做過廣告，“一坐爽”從進入市場初期開始，就開始做品牌宣傳，為此投入了大量資金，成為降溫墊行業里第一個為產品作廣告的廠家，別小看這個第一，由于快速地在市場上占了塊空地兒，第二個跟隨者就沒有第一個開創者的效果好了。市場經驗證明，早期占領市場制高點是
獲得成功的關鍵因素之一。另外，“一坐爽” 涼墊的市場策略運用是非常專業的，比如“給西服打補丁”的思想，是能夠在短期獲得產品知名度的妙招兒，雖然“四十多元買空調”這個廣告語多少有些言過其實，但卻能喚起人們的“興趣點”，沒有興趣點，廣告肯定會窩在其他廣告里“跳不出來”，經銷商和消費者連看都沒看到廣告，怎么去買呢？學學華夏通商的賺錢小招兒，趕快在市場上占塊空地吧。